下一站争夺:场景

摘要: 场景营销不仅仅是在出售冷冰冰毫无生气的商品,更是在出售一种现代的生活方式,新的生活理念得以传播,新的消费态度得以塑造。



移动互联网时代的下一站,争夺的是场景。场景营销的核心是受众标签化,企业应该将更多精力放在打造场景与消费诉求的一致性的场景化营销上,以提升销售转化和广告营销的问题。

何谓场景营销

场景就是一种心智影响力,当你的朋友过生日的时候,你会选择去商店挑选礼物。此时,在商店里的某个场景有信息提示你去购买某个商品来表达你的情感。基于自我意识里的某个心智共鸣,无论是从理智上还是情感上,你都愿意接受。简而言之,场景营销就是判断消费者基于当下场景的潜在需求,然后推送给用户相应的品牌内容。

消费决策的诱因是理性化和情感化,随着碎片化移动时代的到来,慢慢地我们的认知发生了变化。当从传统的广告、线下实体店发展到场景中信息的触动时,于是你不再按照以前的方式选择商品和服务,决策上会发生相应的变化,按照场景的引导来进行消费。

场景营销就是判断消费者在当下情境的需求,然后给消费者推送相应的品牌内容。随着移动互联网的发展,以及数据和技术的升级,场景营销有了更高级的玩法,即通过深入挖掘消费者的需求和痛点,品牌主动为消费者提供解决方案,构建全新的使用场景,创造全新的营销机会。

当今时代场景营销是大趋势,在移动互联网时代,行业受到冲击无法避免,变革本身迫在眉睫,而新广告法的推出更是瞬间让传统粗放型的广告面临破产,不过也正是因为这样,场景营销的需求不断增加。对比卖时段、卖位置的传统广告模式,场景营销则是通过判断消费者当下的潜在需求,然后精准地将可能需要商品的广告推送给个人,相比模糊而庞大的群体,不仅更加精准化,而且充分做到个性化,让广告出现在消费者面前,无论是从需求上,还是从好感度上,都可以得到大幅度提升。

O2O是指互联网与线下的商务机会相结合,将互联网变成线下交易的平台。O2O的优点是通过整合将线上和线下完美地对接。互联网和实体店的对接可以通过网购导购机得以实现,消费者以线上的优惠价格来享受线下的服务。

团购是O2O模式的典型代表,印证了O2O模式利用互联网无边界、跨地域、信息广、用户多的优势,通过挖掘线下资源,促成线下实体店和线上用户的交易。O2O将线下的消费和线上的订单相结合,可以准确地统计出所有的消费行为,避免了传统营销模式的推广效果不可预测的问题,能够吸引更多的商家进来。购买方便、价格便宜、及时获得折扣信息等都是O2O在服务业中的优势,电子商务的发展道路得到有效拓宽,开启了规模化面向多元化的道路。线上线下的信息和体验环节得以打通,因信息不对称而使消费者遭受价格蒙蔽的现象不再出现。

O2O发展的两种模式:一是线上线下模式,通过线上的快速发展,进而促进线下实体的销售。生活服务类O2O是线上线下的一种O2O新模式,比如微客中国网,把线下的服务通过线上进行出售、购买、交易和点评。二是线下线上模式,即反向O2O,线下到线上,其主要核心是利用各种线下的推广活动和线下的信息展示渠道,将用户引到线上。随后再有从线上到线下的反向转移,进而促进线下销售。

要将O2O模式的电子商务开展到传统企业,主要有以下三种方式

1.自建官方商城+连锁店铺。消费者直接在门店的网络店铺下单,然后线下体验服务,在这一过程中,品牌商提供在线客服服务,及随时调货支持(在缺货情况下),加盟商收款发货,适合全国连锁型企业。优点是可以将线上和线下店铺一一对应起来。缺点是投入大,推广力度较大。

2.借助于在全国布局的第三方平台,实现加盟企业和分站系统的完美结合,借助第三方平台的巨大流量,实现迅速推广并带来客户。

3.建设微信商城系统,借助各种促销和预付款的形式,线上销售线下服务,这种形式适合本地化服务企业。

场景营销和O2O看似很相像,但是二者并不完全相同。O2O属于场景营销,但是场景营销并不一定是O2O。

O2O既可以通过线上的快速发展,进而促进线下实体的销售,也可以利用线下的信息展示渠道和各种线下的推广活动,将用户引到线上。随后可能再有从线上到线下的反向转移,进而促进线下的销售。而场景营销就是在销售过程中,运用生动形象的语言为顾客描绘出一幅使用产品后带来的美好图像,或是在消费者不经意的碎片时间,提供关联服务的有效信息,激起顾客对这幅图的向往,并有效刺激顾客的购买欲望。

场景营销既可以是利用互联网,以尊重用户网络体验为先,围绕网民输入信息、搜索信息、获得信息的行为路径和上网场景,构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。企业的营销推广信息在用户“感兴趣、需要和寻找时”出现,充分结合了用户的目的和需求,也可以通过在现实生活中构建场景来达到营销目的。

饥肠辘辘时有“饿了么”,打车用“滴滴快的”,买电影票上“格瓦拉”,寂寞找“陌陌”……这些都是通过在现实生活中构建场景,来挖掘客户达到营销目的。因而场景营销所涵盖的内容要远远大于O2O。

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